出品｜虎嗅商业消费组
作者｜柳柳
编辑｜苗正卿
题图｜李宁
跑步“C位”，篮球“深蹲”，羽毛球“高质增长”，户外吹响“冲锋号”。2025年是李宁“守正出奇”的一年。
在稳固跑步、篮球基本盘的同时，李宁正在挖掘更多增长潜力。
李宁近日交出的2025年报表示，2025年李宁营收增长3.2%达到296.0亿，经营利润率上升0.4个百分点至13.2%，净利润29.4亿元，净利润率9.9%，净现金同比增加18.1亿元，至199.7亿元；李宁跑步篮球综训三大专业运动品类流水占比达到64%，专业产品收入占比超56%。
门店结构持续优化，截止2025年12月31日，李宁品牌门店6091家，同比减少26家；李宁YOUNG门店增加50家达1518家。
“今年集团经营主思路从稳健经营转向积极拓展，核心是抓住不同品类在细分赛道的机会，增量主要来自品类和渠道。”李宁集团执行董事、联席CEO钱炜在财报业绩会议上的表态，明确了未来发展方向——夯实基础，积极拓展。
过去几年，跑步、羽毛球是李宁成长迅猛的两大品类，市场规模快速增长，二者共同支撑起公司的增长基本盘，但细分来看，二者的增长逻辑存在细微差异：跑步赛道市场规模很大，羽毛球相对市场规模有限，无法无限制地高速增长，未来核心在于提升经营效率。
其中，2025年，李宁跑步流水增长10%，流水占比连续5年提升（从2021年占比16%逐步增长至2025年的31%），成为李宁第一大品类。
羽毛球则走出了“小而美”曲线。2025年，李宁的羽毛球收入增长30%，钱炜表示，去年一整年，李宁羽毛球球拍已卖出550万支。品类结构也在优化——羽毛球从三四年前的服装比例达到60%-70%，到现在作为持拍运动，球拍、球线、球鞋已经占到85%左右。作为专业品类，羽毛球在李宁整体营收占比中已经达到了7%左右。
新品类方面，两年前，李宁推出户外品类，目前也进入包括网球、匹克球等新兴品类。2025年李宁完成匹克球、网球的鞋、服、器材产品全面布局；其中高端匹克球拍和匹克球已通过国际权威认证，将能为赞助选手参与国际赛事提供专业装备支持。
与跑步、篮球这些大品类相比，这些新兴品类未来的生意机会可能不会那么大规模，但空间广阔。
李宁的增长故事，更像是一场会冲锋懂平衡的战役。
户外成为李宁必打之仗
如果说跑步为李宁提供了现金流，篮球等待反弹，李宁能否在户外赛道里切下一块蛋糕，则极大程度上影响着未来几年的上限区间，成为李宁“出奇”的核心落点。
2024年李宁成立独立的户外品类，2025年加速户外布局，定位轻户外大众化市场，聚焦轻户外徒步旅游、近郊露营、城市通勤三大场景，户外品类产品主打冲锋衣万龙甲、三合一、户外鞋类，2025年流水同比翻番，并在2025年11月开设首家户外品类独立店“COUNTERFLOW溯”。
李宁的户外故事不是跟风，而是行业天花板与消费趋势双重作用下的战略必然，存在巨大的空间和未来可以发掘。
李宁集团执行董事、联席CEO钱炜在财报会议中表示，过去一年间，李宁对户外品类的复盘，一是，户外品类产品的宽度相对比较匮乏，如裤装类的产品结构种类不足、内搭类不足，产品宽度不够饱满、不够丰富，消费者对部分单品的消费需求可以被满足，但整体消费需求尚未得到充分满足，这是李宁的机会。
其次，通过对顶级运动资源的赞助，更多的是从品牌赋能的角度来看，不放弃任何能够形成新品类、新产品系列的机会。
去年下半年开始，李宁积极测试、摸索荣耀金标产品系列，如何通过产品线或者独立渠道的表现，验证未来的空间和可能性。去年下半年也以快闪、慢闪的方式在全国各地进行不同尝试和测试，整体上消费者对该产品系列认可度较高。
从客观的数字来看，荣耀金标快闪店的综合店效高于预期。虽然快闪、慢闪店的表现，不能用于直接评估日常独立渠道的市场表现，但的确给了很多信心，帮助继续对荣耀金标产品系列进行推进并进一步提升。
荣耀金标产品系列，现在也在不断推动产品的优化，满足未来消费者的需求，从产品的宽度到单品的完成度还有提升的空间。
李宁已经在上海中心商圈有一家店开始进入筹备，这也是第一家最具有代表性的李宁龙店，距离开业还有一段时间，需要前期准备。
钱炜指出，整体而言，无论李宁龙店、荣耀金标产品系列，第一家店、第一步推出的业绩表现是好还是不好，不会影响我们对于这条产品线未来成长趋势的判断，只会从运营的精度和方式等维度来评估和提升。
户外渠道也是如此，去年11月新店型开完以后，单看渠道，李宁前两三个月的表现是低于预期的，但并不代表李宁会因为这家店的表现，就说布局户外品类、布局户外门店有问题，李宁不会怀疑李宁户外成长的空间，只是在测试、探索的过程中找到如何做好、做强，提高盈利能力的模式与方法。
一场关乎未来增长上限的战役已然打响。
渠道店效革命与人群破圈
在品类布局外，渠道效率与人群破圈，成为李宁打开增长动能的另一抓手。
过去一两年李宁曾主动渠道“优化”，本质是一场“收缩与聚焦”：用短期门店数量的减少，赌长期单店盈利能力和品牌形象的提升。如果赌对了，将拥有一批更高效、更具品牌代表性的线下据点，形成更强的渠道护城河。
在业绩会上，李宁集团执行董事、联席CEO钱炜直言“增量不再靠多开店”——7609家门店的店效，不是以开店数量变成增量，而是如何提升每家单店的经营效率成为增量的核心部分。
钱炜指出，线下核心是既有渠道、大货渠道，通过旗舰店、综合标杆店、综合运动店，覆盖不同层级市场。多渠道方面，李宁今年会用不同的方式方法测试新型渠道，区别于李宁传统的大货店，有不同存在的意义。
从这个角度，有些新的店型也在思考、设计推动和逐步落地的过程中，部分会在今年下半年逐步开始露出来，部分还需要一段时间。
新渠道就是新店型，以户外渠道为例，现在李宁户外只开了几家店，还在探索期，核心策略是先确立单店盈利模式，再进行快速规模化复制。短时间可能会快速变成100家到300家，如果不能明确这样的独立门店盈利模式，不会盲目追求规模。
目前，李宁对单店店效并不是十分满意。类似这样新渠道的模型，未来会变成李宁的增量来源。这背后也蕴藏着巨大机会。
今年1月，李宁品牌创始人、集团董事长李宁也对所有李宁人发布了一份长达1500字的内部信，他在文中提到，“一切皆有可能。”
人群方面，李宁正在发力女性与青少年双轮破圈。
女性消费者依然是李宁需要拓展的重要圈层。在产品策略上，李宁拓展女性专属产品系列矩阵，加码女性市场营销，2026年签约白鹿为品牌代言人，重点联动跑步、综训和运动休闲品类，提升品牌在女性市场关注度和号召力。
此外，李宁也在逐渐搭建面向青少年群体的整体思路，建立中国首个青少年运动科学数据库，用于青少年专业鞋产品研究，加大青少年赛事资源投入。截止2025年末，李宁YOUNG门店数1518家，增加50家。
另一个关键变化是，作为曾经的核心品类，整个篮球品类，在市场环境下进入到一个相对低迷的状态。李宁不希望为了去做规模，压低产品核心竞争力，所以过去两三年前，李宁在篮球品类上主动进行订货的控制。
但李宁不认为篮球市场会一直低迷，所以还在投入篮球品类，包括运动资源、营销渠道，对产品的整体开发迭代创新，以强化篮球品类竞争力。
不过，挑战依然存在，户外赛道面临始祖鸟、猛犸象等高端品牌与伯希和、骆驼等大众品牌的多重竞争。篮球品类的复苏节奏尚不明确。单店店效提升、女性市场渗透等仍需持续发力。
但不可否认，李宁的战略布局贴合行业趋势。
此外，海外市场方面，钱炜表示，海外业务目前正在按照规划有序推进。2025年，李宁的海外业务已逐步并入到合资公司当中，财务层面也从 2025 年开始逐步剥离出上市公司体系，因此报表端收入减少。但实际业务维度，国际业务收入是增长的。合资公司的CEO于2025年下半年到任，当前合资公司整体业务还处于过渡期。
随着布局逐步完善，海外也有望成为李宁长期增长的补充。
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4844211.html?f=wyxwapp
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